O orçamento da Ryanair para ações de marketing é curto. A companhia aérea investe um pouco em publicidade impressa, realiza algumas parcerias com agentes locais aos aeroportos onde voa, ignora as potencialidades do Social Media (onde circula muito ódio à sua marca) e não utiliza o multimédia. Ainda assim, tem boa visibilidade por via de incisivas ações de RP. Parecem muito amadoras e nem sempre resultam mas, quando batem no alvo, fazem muito pela “notoriedade” da low cost.
Veja-se há algumas semanas atrás. Michael O’ Leary, CEO da Ryanair, apresentava os resultados para o terceiro semestre fiscal quando um jornalista lhe perguntou se a companhia pretendia apresentar serviços inovadores. Respondeu que sim, que seria possível criando um programa de entretenimento de bordo que disponibiliza-se filmes para adultos, por exemplo, por via de uma aplicação para tablet e smartphones.
Improviso de estratégico de RP ou puro humor, a verdade é que a proposta “voou” pela imprensa de todo o mundo e gerou mais de 4.220.000 de referências no Google. Passou pelos media, indignou associações moralistas americanas e chegou à TV por meio de Jimmy Kimmel.
A estratégia não é nova. São conhecidas as propostas avantgarde da Ryanair: pagar para ir ao WC; retirar pilotos em futuros voos; retirar WC e subsumi-los por assentos verticais; autorizar as pessoas a levarem a sua mala para dentro do porão do avião, cortando o serviço de handling. Até ao momento estes desejos não se tornaram realidade, não pela falta de iniciativa da Ryanair, mas pelo “não” dado por autoridades aeroportuárias e da Boeing, construtora dos aviões. A companhia justifica que todos os excêntricos anúncios são iniciativas válidas, com as quais pretendem suprimir de despesas e baixar os preços das tarifas. O objectivo directo (ou indirecto) passa por gerar impacto na imprensa, debate e indignação na opinião pública para que se torne viral.
Na mesma semana do caso “in-flight porn”, a Ryanair fazia uso da estratégia de anúncio-impresso-polémico. No portal italiano, colocava uma imagem de Sílvio Berlusconi, primeiro-ministro, dando-lhe uma “oportunidade única de escapar”. Por escapar leia-se voar, viajar, aproveitar uma escapadinha. A oferta foi feita no “timing” certo. Horas depois de ir para o ar, o líder anunciava a intenção de se demitir do governo. Este “quadradinho” teve o impacto na imprensa e leitores. Esta ferramenta tem sido usada ao longo dos anos, em anúncios preto e branco de jornais (agora a cores na web). Já “atacou” Sarkozy e a primeira dama francesa, e mesmo a cúpula da República portuguesa aquando do caso das “escutas”.
Em resumo, a estratégia de marketing e RP serve os objectivos da maior companhia low cost europeia… e possivelmente a mais odiada. A Ryanair não tem sentido a necessidade de gastar milhões de euros em criatividade e anúncios em espaços convencionais ou modernos. Com alguma loucura, espontaneidade e uma boa equipa de advogados, chega à percepção dos consumidores.
